Como cualquier persona que esté trabajando en la estrategia y ejecución de planes para social media, estoy pasando una época agridulce (más dulce que agri). Estamos en una especie de transición en la que la manera de consumir contenido está virando hacia algo más complejo: Inteligencia artificial inundando las conversaciones, Instagram cavando su propia tumba (seguro que alguien a tu alrededor ya se lo ha desinstalado del móvil o solo lo usa para stories), Pinterest y Youtube comebackeando, Tiktok stompeando al resto, Podcast y Newsletters como estandartes del futuro… Básicamente estamos a las puertas de la consolidación real de las redes sociales y la incertidumbre es algo palpable.
Cuando me siento un poco aturdido siempre acudo a analizar la esencia y el origen para quitar todo el ruido y los vicios del día a día. Así que… me puse a pensar: “¿Recuerdas algún viral previo a la prensa digital y las redes sociales?”. Me vinieron a la cabeza varios Highlights, pero el más interesante fue la performance de este increíble señor. No voy a explicaros toda la historia ni su biografía, pero como sé que sois unos freakazos de cuidado os dejo la docuserie de cuatro contada por su chófer, si os gustan los memes, la caspa y el salseo, vais a flipar bastante.
Contexto periodístico: Jose María Ruiz-Mateos es el protagonista de la fascinante historia del hombre más rico de España hasta la expropiación (por parte del gobierno) de sus empresas en 1983 y su lucha contra el poder.
Contexto en mi cabeza: No hay redes sociales ni prensa digital. Los famosos se pegan puñetazos delante de las cámaras y se insultan. No existe la cultura de la cancelación y los canales de difusión son masivos, porque solo hay tres (TV, radio, prensa escrita). Casi todo vale, la neutralidad y el bienquedismo no se lleva. El señor Ruiz-Mateos es creativo, despiadado, divertido y capaz de lo que sea para llevar a cabo su lucha contra un gobierno que le ha robado todo.
Ok, empecemos.
Ruiz Mateos, el meme-maker definitivo o el rey de la viralidad, tú eliges.
Últimamente creo que mucha gente le ha perdido el respeto a la palabra y al concepto “viral”. Un contenido viral no es un contenido que haya funcionado un % mejor que el resto de tu contenido, eso simplemente es una buena performance. Básicamente, “Shakira y Piqué” fue un viral. Tu post que ha conseguido 15000 views más, no. RAE, al ataque:
Antes de ver qué conclusiones podemos sacar sobre la viralidad y sobre cómo Ruiz-Mateos diseñaba sus campañas como “influencer” o personalidad pública para conseguir sus objetivos, estudiemos un poco sus Best Moment (Spoiler, vais a flipar).
1. ¡Que te pego, leche!
Si no tienes más de 35 años es difícil que hayas escuchado esta frase, pero fue un viral extremo. Ruiz-Mateos acababa de ser expropiado por el gobierno de Felipe Gonzalez y el 3 de mayo de 1989 se le ocurrió la idea de mostrar su enfado de manera literal, puro beef. ¿Qué hizo? Aprovechó que Miguel Boyer (ministro de Economía y Hacienda) iba a estar rodeado de cámaras en su entrada a los juzgados de Madrid y le asedió propinándole un “curioso” puñetazo gritando “Que te pego, leche”. Lo único que hizo fue tirarle las gafas al suelo a Boyer, pero el meme ha sobrevivido generaciones. Imaginaos las tendencias de twitter al día siguiente si hubiera existido…
2. Superman en los juzgados, Super Ruiz-Mateos
Volvemos a los juzgados, pero esta vez vamos un paso más allá. ¿Qué hay más viral que un meme? Un meme in real life. El citado en en el juzgado era el subgobernador del Banco de España (amigo de Boyer) por su implicación en el caso Ibercorp. El amigo de su mayor enemigo estaba en problemas, había que hacer ruido y sacar tajada, que no pasara desapercibido. Lo que pasará a continuación te sorprenderá.
“Superman es justiciero, y como aquí la justicia no existe, he llamado por teléfono a América, a mi amigo Clark Kent, y le he dicho ‘hombre, ayúdame’, y me ha mandado esto, a ver si les impongo respeto y les hago reaccionar. Alguna cosa habrá que hacer”, dijo en la puerta de los juzgados, ante todos los periodistas. Y además, reforzó su primer viral para hacer más ruido: “¡Boyer, que te pego, leche! Es un mariconazo”. (Recordad, 1990, España)
3.Mil disfraces, mil sketches
Se ganó el apodo de “El Mortadelo de los juzgados” porque cada aparición suya en los juzgados era pura y deliciosa comedia. Disfraces, guiones y performance para que las cámaras lo hicieran llegar a la audiencia y conseguir su objetivo: poner en jaque al gobierno de España. Es que ni escribiéndolo me lo acabo de creer, os dejo las pruebas:
Aquí podemos verlo disfrazado con un traje a rayas entrando a los juzgados a hombros de sus seguidores, emulando el entierro de Boyer, disfrazado de Matusalén o cargando una gran cruz cuando la policía fue a su casa para arrestarlo. Si esto no es un buen FEED para social media, yo no sé qué lo sería… ¡Ah! Se me olvidaba, todo esto iba acompañado siempre de entrevistas en televisión reaccionando a esto y explicando sus acciones. (Luego retomamos en las conclusiones).
4. La fuga de la Audiencia Nacional
El contenido escalaba rápido porque no olvidemos que todo esto iba en contra del gobierno activa y abiertamente. Nada de anonimato ni sutilezas, el nivel de troll era de máster. Efectivamente, se fugó de la Audiencia Nacional un día que también estaban citados dos terroristas de ETA. No había un edificio más vigilado en todo el país. Dadle click a la cara de Piqueras para conocer cómo lo hizo en tres minutos. Literalmente, historia. (Spoiler, se vistió de mujer mientras los guardias miraban recoger monedas a su secretaria). Mirad:
5. Fakeó un auto-atentado (lol)
En 1993, la furgoneta de Ruiz-Mateos fue tiroteada con una escopeta de caza en Madrid. Al tiempo se descubrió que el supuesto atentado había sido parte de una campaña de Awareness para ganar visibilidad en los medios de comunicación. ¿Por qué? Ese año se presentaba a las elecciones generales con la Agrupación Ruiz-Mateos y quería ganar votantes. En vez de pagar por publicidad, creó contenido y dejó que se acercaran los medios.
“En la furgoneta no había nadie, y lo que hizo el que la llevaba fue estrellarla contra el poste que hay y luego echarle dos tiros”, explica el exabogado del empresario Joaquín Yvancos en el documental. Case Study en diseño de campañas virales. Sé que estoy obviando la moral y la ética en todo el artículo, al final retomo, no me canceléis todavía. Os dejo el vídeo porque no tiene desperdicio.
Con estos cuatro virales os podéis hacer una idea del lifestyle de Ruiz-Mateos, de su personalidad y de su “arte” como creador de virales. Obviamente el 100% de sus acciones están muy lejos de mi ética como profesional de Social Media, pero oye, “Lo hecho, hecho está”. No es un crimen analizar estos virales e intentar llegar a la esencia de la creación de contenido viral.
Conclusiones: ¿Qué podemos aprender de Ruiz-Mateos?
Volvemos al inicio y a la transición que está tomando la manera de consumir contenido. Hay un aroma en el aire y es denso, mucha gente está perdida en la creación de contenido, no sabe por dónde tirar porque es todo muy opaco y novedoso.
Con este análisis he llegado al core de la creación de contenido: para crear contenido tienes que pensar en cómo llegar a la audiencia y cómo alimentar su interés. Da igual el canal o la duración. Siempre habrá un método para llegar a tu audiencia y aquí está la clave. ¿Quieres crear virales? Piensa en algo que interese desmesuradamente a la mayor parte de la audiencia. Punto.
No te despistes buscando soluciones con dudas como ”si subo un carrusel o un reel, de si posteo a las 14:00 o a las 20:00”. Si tienes estas dudas, seguramente no te solucionen nada, enfócate tu sistema de creación de contenido y sobre todo en el mismo contenido, en la historia. ¿Estoy contando algo interesante para mi público potencial? Eso es la esencia del engagement.
Si no quieres ser esclavo de las plataformas tienes que trascender e ir más allá. El social media es un vehículo, seguramente cambiará y evolucionará, pero lo que nunca cambiará es el éxito garantizado si impactas a tu audiencia con algo que quieran ver, contar y disfrutar.
Para acabar vamos a ver unos tips muy interesantes que he ido apuntando mientras analizaba el Framework de Ruiz-Mateos y que podemos aplicar todavía a día de hoy:
- Diseña tu campaña con un objetivo claro, no dispares con pólvora mojada. ¿Habéis detectado algún ejemplo más claro de cómo crear contenido para que hablen de ti y luego usar esa repercusión para ganar clientes? Awareness en estado puro con el auto-atentado falso.
- El humor está de tu lado, es universal y nos une a tod_s, úsalo. Punto indispensable en el éxito del gaditano: su teatralidad, su exposición masiva y sus gags fueron míticos.
- El valor del meme es la creación de un icono, una imagen inolvidable. Piensa como un meme-maker. No es casualidad que usara un icono pop de la época como Superman para quedar grabado a fuego en la retina de los españoles.
- Sal de tu nicho y ve a la masa para conseguir cifras masivas. Si tu contenido no genera debate en un bar olvídate de ser viral. Esto lo tenía clarísimo el de Rota, pero os pongo otro ejemplo clarísimo: Shakira y Piqué siendo defendid_s u odiad_s en todas las conversaciones con el pretexto de “Yo no hubiera hecho esto” o “Yo hubiera hecho lo mismo. Si no es algo relatable para la la mayoría de la audiencia cómo quieres crear un viral masivo? No sense.
- El contexto es clave. Busca los mejores momentos y canales para difundir tu contenido. Días antes de saber que Boyer iba a estar rodeado de cámaras en el juzgado empezó a diseñar la acción que empezaría todo este circo con el “Que te pego, leche”. No se quedó ahí la cosa sino que hizo una gira de entrevistas en televisión y periódicos después de cada acción.
- No tengas miedo a fallar o a hacer el ridículo. De hecho muchas veces el “fallo” o la excentricidad son una herramientas virales excelentes, solo tienes que aprender a usarlas.
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